Il Tribunale della Corte di Giustizia Europea sancisce che Apple non ha più esclusiva sul marchio “Think Different” introdotto da Steve Jobs
Nell’ultimo periodo si è fatto un gran parlare della battaglia legale che sta vedendo contrapposte Apple ed Epic Games in un terreno di scontro piuttosto delicato come è quello degli acquisti in-app. Chi segue tuttavia le varie spigolature del mondo tecnologico, saprà bene che esiste un’altra querelle portata avanti da Cupertino e per la quale si registra un importante pronunciamento del Tribunale della Corte di Giustizia Europea, che aveva preso in carico la decisione dopo il ricorso avanzato da Apple. 
Il riferimento va al braccio di ferro tra Apple e Swatch, l’azienda conosciuta per i suoi orologi, avente ad oggetto il diritto di esclusiva sullo slogan “Think Different”, utilizzato da Apple a cavallo tra il 1997 e il 2022 per pubblicizzare i suoi prodotti. Per effetto della decisione del Tribunale, l’azienda statunitense ha perso ogni esclusiva sullo storico slogan, non avendo la stessa utilizzato da almeno dieci anni questa affermazione nelle sue campagne pubblicitarie. Apple non può perciò vantare alcuna esclusiva.
Think Different e il braccio di ferro tra Apple e Swatch
Per contestualizzare meglio il discorso, la vicenda trova effetto mediatico soprattutto nel 2017 dopo che Apple aveva denunciato Swatch per avere utilizzato lo slogan “Tick different” per pubblicizzare “Bellamy”, l’orologio da polso firmato Swatch impreziosito da tecnologia NFC. Tale affermazione, secondo l’azienda di Cupertino, risultava troppo simile al “Think Different” utilizzato proprio da Apple per spingere le vendite dei Mac tra la fine degli anni ‘90 e i primi anni 2000.
La battaglia è proseguita per vie legali ed Apple si era anche appellata alla decisione dell’Euipo – l’ufficio brevetti europeo – che aveva fatto decadere ogni diritto sulla proprietà intellettuale dello slogan “Think Different” dopo la richiesta di Swatch: quest’ultima infatti, aveva fatto notare il mancato utilizzo di questa frase pubblicitaria durante i cinque anni precedenti. L’Euipo ha accordato la richiesta Swatch, a cui Apple ha fatto fatto ricorso nel 2019, promuovendo causa direttamente contro la multinazionale per violazione di copyright.
Si è arrivati quindi alla sentenza dello scorso 8 giugno 2022, che ha respinto il ricorso di Apple e ritenuto valida ogni decadenza dei diritti di esclusiva sullo slogan. L’azienda di Cupertino avrebbe dovuto dimostrare, al fine di rovesciare la decisione, l’inconducibilità delle testi di Swatch e provare di avere utilizzato il motto “Think Different” almeno una volta tra il 2011 e il 2016.